Рекламите използват апелите за секса все по-активно. Една от причините е, че постмодерните култури са достатъчно толерантни към сексуалните практики и към начините, по които се отразяват в журналистическите и в маркетинговите комуникации.

Типични в това отношение са и западните и посткомунистическите държави. Според статия от 1990 г. В щатските реклами показват все повече секс и то в по-обстоятелствени и в по-явни форми. (Severn et al.)

Сексът е една от основните (и най-приятни) човешки дейности. Едно от доказателствата е голямото внимание, което му отделяме. Пресъздаваме го в различните изкуства – литература, кино, театър, живопис и т.н., както и в останалите комуникации. Всичко това прави апелите за секса добре работещи и вероятно крилатата фраза, че “Сексът продава.” е напълно вярна.

Благодарение на тези апели можем да създадем отлично работеща комуникация. С нейна помощ преодоляваме пропастта между рекламодателите и потребителите. Така фигуративно казано изграждаме идеалния вариант на Вавилонската кула – знак, че всички можем да общуваме и работим в комплект (Фиг. 1).

За съжаление нямаме универсално лекарство нито в медицината, нито в маркетинговите комуникации. Това се отнася в пълна сила и за сексуалните апели. Има немалко стоки и услуги, за които те не са подходящи или са направо противопоказни. Ако се опитваме да сексуализираме цялата реклама, резултатът ще бъде незавършената Вавилонска кула. (Фиг. 2).

В аспекта на тази книга злополучният библейски строеж е знак на нежеланието и неумението на някои рекламисти и рекламодатели да разберат потребителите и да общуват с тях на езика им и в зависимост от ценностната им система.

Аудиторията на книгата

Това са хората, които си изкарват парите с маркетинговите комуникации – рекламистите; пиар специалистите; специалистите по останалите маркетингови комуникации - насърчаванията на продажбите, директния маркетинг и т.н.; бренд мениджърите и другите, работещи в маркетинговите отдели на компаниите; фотографи; художници; социолози; психолози; филолози; студентите от комуникационните, филологическите, икономическите и филмови факултети и т.н.

Цел и задачи на книгата

Основната й цел е да анализира в лека и увлекателна форма комуникативните стратегии и подходи, с чиято помощ сексуализираме рекламите. Това определя и нещата, които са изследвани - а именно:
апелите за секса; апелите за мощта и останалите апели, които са използвани в комбинация със сексуалните;
комуникативните стратегии на сексуализираните реклами в зависимост от семиотиката;
комуникативните стратегии на сексуализираните реклами в зависимост от визуалната комуникация;
комуникативните стратегии на сексуализираните реклами в зависимост от реториката;
рекламите в зависимост от различните видове секс;
сексуализираните реклами в зависимост от различните стоки и услуги;
класификацията на сексуализираните реклами;
сексуализираните маркетингови комуникации.

Другата цел е да се докаже правотата на релативистките (постмодерните) подходи в теорията на комуникациите. Основното в случая е, че няма добра или лоша комуникация, комуникативен подход, знакова система, а тяхната ценност се определя единствено от съответната комуникативна ситуация.

Христо Кафтанджиев
e професор по реклама в Софийския университет. Специализирал е в Холандия, Обединеното кралство, Ирландия и Русия. Преподавал е 3 години семиотика и реклама във Финландия. Води непрекъснато семинари по реклама и маркетингови комуникации в Русия, Швеция, Германия, Щатите, Холандия, Швейцария, Австрия, Словения, Хърватска, Босна и Херцеговина, Чехия, Гърция, Украйна, Латвия, Литва, Естония.

Лектор е на 3 световни конгреса на IAA (International Advertising Association) - в Мексико, Египет и Ливан. Чел е лекции и на два световни конгреса по семиотика - в Мексико и в Германия. Участва в журито на Нюйоркския рекламен фестивал (The New York Festivals).
Публикувал е 7 книги с по няколко тиража в България. Пет от книгите му - "Текстовете на печатната реклама", "Хармония в рекламната комуникация", "Absolut Semiotics", "Образът на жените в рекламата" и "Сексът и насилието в рекламата" са издадени и в Русия.

Забележка: Нова, нечетена